En muchas empresas, marketing y merchandising se utilizan casi como sinónimos, pero pocas veces se analiza con claridad cuáles son realmente las diferencias entre marketing y merchandising y cómo deben integrarse estratégicamente.
El problema es que no tener esta distinción clara termina diluyendo los resultados. Por eso, es posible que, si no comprendes cómo se diferencian y cómo se complementan, estés dejando oportunidades sobre la mesa.
Para salir de dudas, lee esta guía en la que te contamos todo lo que debes sobre uno y otro.
Marketing y merchandising personalizado: dos conceptos que suelen confundirse
Tanto el marketing como el merchandising personalizado impulsan ventas y trabajan la marca, pero hay que tener claro que operan en planos distintos: mientras el marketing vive en la mente del cliente, el merchandising vive en sus manos. En otras palabras, el primero construye percepción y el segundo la refuerza con algo tangible.
¿Qué es el marketing y qué papel juega en una empresa?
El marketing es el proceso completo de entender a tu cliente, identificar necesidades, crear valor y comunicarlo de forma efectiva. Su rol central es posicionar la marca.
Philip Kotler, a quien se le considera “el padre del marketing moderno”, lo define como un proceso integral que abarca análisis de mercado, segmentación, posicionamiento y ejecución multicanal. Si traducimos esto: es decidir a quién le hablas, qué le dices, cómo se lo dices y en qué momento.
¿Qué es el merchandising corporativo y por qué es tan importante en el entorno B2B?
El merchandising corporativo son productos personalizados diseñados para reforzar la marca en interacciones físicas.
Su importancia en los entornos B2B radica en la permanencia y recuerdo constante. Nielsen reporta que el 85% de los receptores usan regalos promocionales durante más de un año, y el 97% recuerda la marca asociada.
En ciclos de venta largos, un objeto tangible puede aumentar la retención en un 34% (ASI, 2024). Porque no se trata solo de impacto inicial, se trata de presencia continua.
Un termo personalizado en la oficina de tu cliente es publicidad diaria, sin pagar clics ni pujar en subastas.
Y si hablamos de tendencias actuales, el merchandising ecológico está ganando terreno en empresas que quieren alinear su marca con valores de sostenibilidad, no por moda sino por coherencia estratégica.
Las diferencias clave entre marketing y merchandising
Saber cuáles son las diferencias entre marketing y merchandising es fundamental porque cuando se ignoran se cometen errores como invertir en anuncios digitales sin un refuerzo físico que prolongue la experiencia.
¿Concretamente de qué diferencias hablamos? A continuación, te las explicamos:
Estrategia vs. Herramienta
El marketing es la estrategia global. Como parte de ella, se define buyer personas, journeys y KPIs como CAC (Customer Acquisition Cost). El merchandising es una herramienta dentro de esa estrategia, amplificando mensajes.
Aquí un ejemplo sencillo. El departamento de marketing decide asistir a una feria, para lo cual define objetivos, mensajes y público objetivo. Pero si el stand no ofrece algo tangible que el visitante se lleve, la experiencia se diluye.
En cambio, un kit personalizado bien pensado convierte esa visita en recuerdo. Y el recuerdo en oportunidad.
Objetivos diferentes
El marketing busca generar awareness, atraer leads, nutrir el funnel, priorizando la parte superior del mismo. Por su parte, el merchandising trabaja más abajo. Fomenta lealtad, refuerza relaciones y reduce la tasa de cancelación de clientes.
Por supuesto, aunque los objetivos son diferentes, el marketing y el merchandising no compiten, se complementan.
Acciones digitales vs. impacto tangible
El marketing digital trabaja con métricas como CTR (Tasa de Clics), CPL (Coste por Lead) o tasa de conversión. Todo medible y optimizable.
Por su parte, el merchandising trabaja con la experiencia sensorial y esto es algo que no siempre aparece en los informes. Pero que, según un estudio de Promotional Products Association International (PPAI) los objetos que se pueden tocar generan 2.5 veces más engagement que los correos electrónicos.
Cómo se complementan marketing y merchandising para empresas en el B2B
Cuando ambos trabajan juntos, los resultados se multiplican, pues el marketing atrae y el merchandising retiene.
El merchandising corporativo como extensión de la identidad de marca
Un objeto personalizado, más que un soporte físico, es una extensión de tu identidad. Usar en él los colores corporativos y tipografía de tu marca acompañados de un mensaje y una excelente calidad del material, es una buena forma de comunicar y reforzar tu posicionamiento.
Los regalos personalizados útiles equivalen a publicidad gratuita diaria, alineando con la estrategia de marca de marketing.
Regalos corporativos para reforzar campañas de marketing
El merchandising complementa las campañas de marketing. Puede ser parte de regalos para congresos personalizados o campañas híbridas.
Según ASI, sincronizar regalos físicos con campañas digitales puede aumentar la conversión en un 28% porque refuerzas el mensaje en otro canal.
El merchandising como herramienta de conexión emocional
Aunque estemos en B2B, no vendemos a robots, vendemos a personas y las personas responden a gestos.
Detalles como un power bank ecológico para una empresa con políticas green o un kit premium en un onboarding importante es un detalle que quizás no se estaba esperando.
Nielsen indica que el 89% de los receptores de regalos promocionales siente mayor afinidad hacia la marca. Y esto es algo que no se compra con un banner.
Ejemplos de merchandising integrados en estrategias de marketing
Todo lo que hemos visto hasta ahora, se entiende mejor con ejemplos reales.
- En ferias comerciales como ISC West 2025, Honeywell utilizó cargadores inalámbricos con QR integrados que dirigían a demos digitales. El resultado fueron tres veces más leads capturados que stands sin regalos físicos.
- Los welcome packs de empresa son usados por IBM quien envía kits personalizados durante el primer mes, alineados con su estrategia de customer success. Con esto, la retención aumenta hasta un 35%.
- Tras eventos virtuales e híbridos, por ejemplo, un webinar, enviar un pequeño kit físico aumenta el engagement en un 40% porque conectas lo digital con lo real.
- Combinar marketing con merchandising en campañas de fidelización es también una buena idea. Esto lo ha comprobado Salesforce, que integra regalos anuales dentro de su ecosistema de formación, logrando un 25% más referrals.
Esto nos hace volver al punto central. Las diferencias entre marketing y merchandising existen y son claras, pero su poder real aparece cuando se diseñan juntos.
En el fondo, se trata de coherencia. De entender que el marketing construye el discurso y el merchandising lo materializa. Uno abre conversaciones y el otro las sostiene.
Codés
Mi nombre es Codés (lo sé, nombre peculiar donde los haya), soy publicista de formación y copywriter de profesión.
En esta etapa laboral he tenido la suerte de dar con Grupo Billingham, una de las empresas de referencia en el sector de los regalos personalizados y artículos publicitarios. Aquí me encargo de crear artículos relacionados con los regalos publicitarios, personalizados y de merchandising con el objetivo de que sean útiles y prácticos para nuestra audiencia, ¡cosa que me encanta! Los viajes y la lectura son dos de mis grandes pasiones, ¡siempre me verás planeando el próximo viaje con un buen libro bajo el brazo!
